最近，北京、上海的地铁站经常出现了这样布满的红色广告，天猫和苏宁的应用于Logo上都经常出现了418家电节字样。海报上统一地把这两个公司的名字天猫苏宁放到了同等大小的方位上，但这场大广告宣传很难被看做是纯粹的电商节。这两家公司除了在各自渠道同时进行电器产品的广告宣传，线上线下价格一样，还允诺上午卖、下午到的物流策略，在天猫卖的广告宣传电器，附近的苏宁店会当天仓储到家。

天猫和苏宁基于线上消费数据发售了3C家电榜单，还挂进了北上广浅宁杭等主要城市的苏宁门店。地铁站内4.18家电节的红色广告。

只不过这样的合作不是第一次了。从2015年8月阿里巴巴沦为苏宁第二大股东开始，这样的不分线上线下的大广告宣传就一个相接一个的做到，到了双十一、618这种电商集体大胆的节日，苏宁也沦为阿里巴巴在线下仅次于的活动商铺之一。

中国的电商巨头大股东乃至收购线下的餐馆、百货商场，正是从2015年8月京东与永辉超市（市场需求面积:5000-10000平方米、已入驻187家购物中心、今年计划进150家）的那次战略合作开始的。从那以后，阿里巴巴大股东苏宁、三年后并购银泰、有限公司三江购物、与百联达成协议战略合作，京东到家与蒂诺拆分、取得沃尔玛大股东，电商巨头都在去往线下。

4月10日，京东CEO刘强东在自己的头条号上宣告未来五年京东将在全国开办一百万家便利店，其中一半在农村，就是给中国县城里的小卖部做到看板，旁边写出上京东，当天，京东还宣告要在3年内竣工5000家母婴体验店。电商的故事总是类似于。上周五，有消息称之为美国东北部的杂货型餐馆Wholesale Club打算以40亿美元的价格变卖自己，仅次于的潜在买家则是美国的电商大哥：亚马逊。

更加早于一些时候，彭博社援引知情人士消息称之为，亚马逊无意竞购在美国 20 个州享有门店的有机食品餐馆Whole Foods。此前，亚马逊也曾在去年秋天考虑过并购Whole Foods，但未实施。从购物中心到餐馆再行到社区里的便利店，原本电商企图代替的实体商业并没有与消失，而是沦为了电商的合作伙伴。

事情怎么会变为这样?中国仅次于的两个电商都是怎么做线下的?远比筹划中的百万便利店，阿里巴巴和京东早已各自通过大股东和合作等方式与数百家线下餐馆、便利店创建合作。只统计资料通过公开发表资料查找到、按省市区分的门店数量。百联集团按华东、华北等形式区分，故未做到统计资料。

2015年8月7日，京东宣告与永辉超市达成协议战略合作，它将以每股人民币9元的价格股份永辉超市10%股份，交易总金额为人民币43亿元。京东谈及的战略合作，是指利用永辉超市有数的订购渠道，提升商品供应链管理流程。

协议达成协议后，京东可以向永辉超市驻董事。4 天后，阿里巴巴宣告283亿元大股东苏宁，沦为后者第二股东。同时苏宁也耗资140亿元股份阿里巴巴发售的新股。

动用过百亿元资金互相股权，能解释苏宁、阿里对彼此间合作的推崇。都是百亿级别投资，阿里和京东不约而同自由选择大股东自己不擅长于的行业领先企业，来革除自己哪一块产品供应链建设方面的严重不足，经验过于，就投资什么。比如京东的渠道优势及设施仓储反映在手机、电器、电脑这类 3C 产品以及图书、音像、居家用品等对保质期、新鲜度完全没拒绝的产品，但在作为永辉超市主要收益来源的生鲜、加工食品和食用食品，京东的供应链和仓储建设仍正处于跟上阶段。

在永辉2016年493亿元收益中，前述三种商品大类占到了90%。累计到去年年底，永辉超市在国内2.8%的市场份额分列到第五，相似于家乐福的3.1%。投资永辉，京东除了能取得生鲜商品的渠道，还有望认识到那些每天到永辉产于在全国 477家门店的消费者，他们中有些人有可能此前会去电商卖东西。永辉超市内景。

比较的，阿里巴巴投资的领域正是他们鱼龙混杂的电子电器领域。谈及在淘宝卖电子产品，水太深有可能是多数用户的第一反应。是不是装修、配件保真么、售后服务多久则有可能是人们在淘宝卖 3C 产品最关心的几个问题。

阿里巴巴投资苏宁、双方战略合作，苏宁去天猫进分店，在一定程度上减轻淘宝、天猫 3C 产品质量参差不齐的的情况。最少当时的投资市场也是接纳这桩交易。阿里和苏宁宣告合作事宜后，阿里股票上涨了2%、京东跌到6%。

这革除还反映在电商覆盖率更加较低的农村市场。在2015年投资并购竞争中，阿里和京东都分别自辟渠道，在农村卖货，只不过到目前为止，他们的成绩还很难对比。京东从2014年年底开始在县级城市开办京东老大服务店，累计到去年10月份早已有1700家门店。

这些店面，主要用作县乡级城市的物流配送、加装、售后修理以及营销推展。京东老大线下店。

阿里巴巴的农村淘宝计划，则是在2015年开始的。根据浙江省涉及部门与阿里巴巴的合作协议，阿里巴巴计划在全国创建1000个县级村快活中心、10 万个村级服务站，每个村快活中心，都有一个掌柜老大村民代买商品、代卖副产品。只不过现在这个计划早已已完成多少，阿里自己还没发布数据。

阿里和京东这场线下开店的竞争，在2016年来了一次大升级。在同一年间，他们都宣告了与大型购物中心、连锁餐馆的合作。

在国内电商市场享有多达50%份额的阿里巴巴在这块显著回头得很远，不少长三角大型百货公司、餐馆以及便利店背后都有阿里的投资。其中仅次于的巧合是百货公司银泰。2016年11月投资三江购物、银泰商城，分别获得前者在杭州170余家餐馆资源和银泰在国内46家百货购物中心。今年2月，阿里又宣告和中国仅次于零售集团之一百联集团达成协议战略合作，阿里不仅要通过百联旗下的餐馆把货卖给线下，牵头百联店供应链和物流，还想切断双方的会员体系，用上支付宝。

阿里巴巴、百联集团高层在上海签订战略合作协议。百联是长三角第一大的餐馆集团，在国内总共享有多达5000家门店，还包括联华超市、华联餐馆、世纪联华等有所不同规模餐馆，这几家市值总和在310亿美元。此外上海第一八佰伴、东方商厦、永安百货、上海虹桥友谊商场等商场，也都归属于百联集团。

现在，算上苏宁、百联、银泰、三江，阿里早已在华北和长三角地区冲向了一个极大的阵营。京东的策略则更加偏重于餐馆。从去年开始，有了沃尔玛的投资和线下店合作，京东也在更进一步拓展自己的到家服务。

2016年6月，京东取得了沃尔玛40亿美元投资、占到股12.8%。按照京东的众说纷纭，跟沃尔玛的合作可以使其认识到沃尔玛全球订购和供应链体系，并融合京东的全国仓储物流网络，为消费者获取海内外商品。接下来，沃尔玛旗下的山姆会员店在京东平台上开办了官方分店，沃尔玛餐馆则终端京东的2小时餐馆仓储服务京东到家。

到现在，大半个中国的电商和线下商店，都跟京东、阿里巴巴脱不开关系。全球市值最低的电商亚马逊也在做到线下，但慎重不少跟阿里、京东在中国争夺战电商大哥有所不同，全球仅次于的电商亚马逊在进占线下这件事上来得更快。这跟没什么大竞争有关。2016年，亚马逊电商收益超过了945亿美元。

在欧洲和美国基本都是亚马逊的天下，在印度也迫得竞争对手削减市值、拆分。跟京东、阿里巴巴一上市市值就多达百联、永辉超市、苏宁、国美有所不同，亚马逊在全球面临的线下零售公司更加无以对付，直到2015年它的市值才多达沃尔玛。这也让亚马逊在线下投资和常识上，变得非常慎重。

它原本在2014年计划在纽约曼哈顿中心区进实体店，分担品牌宣传、退换货、迷你库房的职责。但2015年进出来的时候，这是一家藏身于帝国大厦对面一幢办公楼的小型配送中心，不是商店或便利店。

牵涉到生鲜、食品、日化用品的街边便利店，亚马逊堪称仍然在做到实验，商店的形态没相同下来。如在西雅图巴拉德区一条繁华的马路旁，工人们正在已完成一条附带有多个停车位的私家车道，上面还有高高的钢雨篷用来挡雨。从递交给西雅图城市规划署的文件来看，店铺开业以后，客人可以线上出售所须要商品，然后自由选择一个提货时间到店里提货，而亚马逊员工则不会把订单商品放入他们的车里。

Amazon Go 商店。在西雅图另一端的索多区，还有一家亚马逊汽车杂货店也在建设之中。

去年底，亚马逊在西雅图开始测试新型便利商店 Amazon Go，店内用于了传感器等技术，可以让顾客结账时不必再行通过收银员。著名独立国家分析师 Ben Thompson 曾评论说道，员工工资可以占到美国便利店总成本13.5%。但他的分析继续用不上，在测试了好几个月之后，如果多达20人或者消费者过快地搬到拿特定货架上的商品，Amazon Go 的传感器就不了长时间工作了。

除此以外，还曾有媒体报道亚马逊2000家实体门店的计划它们有的可以让消费者免除排队结账，有的获取路边取货点，有的则获取类似于汽车餐厅(drive-through)那样的服务：顾客躺在车里已完成消费服务。从较慢的开店和测试工程进度，你能显现出亚马逊对线下做生意的慎重。像阿里巴巴和京东那样考虑到并购餐馆，也是亚马逊于是以考虑到的事情，上周，有媒体报道称之为他们于是以考虑到卖给食品餐馆 Whole Foods。

Whole Foods 内景。Whole Foods 餐馆规模没沃尔玛那么大，但也有4000-5000平方米，是亚马逊之前尝试过的餐馆面积的数十倍。它的消费者定位仍然为中产阶级及以上的消费群体，商品特别强调绿色有机，售价也适当较高。

在美国、加拿大和英国共计近500家门店。但跟它其他线下尝试进度缓慢类似于，亚马逊或许没对这宗并购那么保守。这个传言去年秋天就有了，Whole Foods 市值107亿美元左右，营收160亿美元。

目前还不告诉亚马逊打算出有多少钱竞购。为什么要做到线下店?一个原因是，物流成本更加低了只是，在让传统大型超市和购物中心萎缩顾客之后，为什么电商还在考虑到进占线下?最重要的原因有可能是物流成本带给的压力。亚马逊这几年较慢扩展物流配送中心，今天居住于在亚马逊配送中心方圆30公里以内的美国人口比例，从2014年的26%提高到44%，为6000万名Prime会员获取两天报废服务。2005年至今，生活在亚马逊配送中心周围20英里(大约30公里)的美国人口比例。

而京东的物流网络建设也平着亚马逊的脚印较慢扩展。京东销售的日化用品、3C 产品、书本文具等品类繁复但不执着保质期、新鲜度的产品，早已可以通过覆盖面积中国 2600 余个县市的物流网络，展开仓储仓储。但资本开支和物流配送时效报酬，也是有无限大的。

亚马逊2016年花上了174亿美元(大约1200亿元)在仓储、物流配送商，2015年这个数字是132亿美元。如果把数字看得更加粗一点，2016年第四季度亚马逊为每笔订单缴纳的费用早已占到订单金额18%。

2014 年同期这个比例是14%。而对食品保鲜拒绝极高的生鲜食品，亚马逊要向消费者额外收费才能获取服务。除了 Prime 会员每年99美元的年费，亚马逊的 Fresh 服务每个月还要缴纳15美元的费用。

在为网络食品杂货服务 AmazonFresh 投放了将近十年的资源以后，亚马逊只获得了较慢的变革。熟知公司食杂业务运营情况的人士回应，公司很难在这项业务上获得盈利，因此这项服务在新的区域的扩展十分较慢。京东也是面对某种程度的问题。

现在你接到京东包覆，上面依旧印着多快好省。京东在为消费者获取一天三次车主、中大型城市隔天报废的服务背后，是其为每笔订单缴纳更加高昂的成本。从2014年第一季度至2016年第四季度，京东每送来一单货的成本从10.85元下降到12.28元，而它每一件商品的销售收入却从160元降至159元。

订单还款成本占到收益的比重呈圆形大幅下降趋势。但即便这样，还是没办法提高生鲜食品的购物报废市场需求。因为生鲜、冷链产品如果要确保产品品质，新的建设或者最少要对现有物流网络展开改建才能用。

这么做到所耗的成本也很高。过去三个月内，京东倒数三次调整了运费标准，最近的一次，就是将生鲜商品与其他商品的仓储费用分别计算出来。京东生鲜负责人王笑松说道，生鲜和其他品类的有所不同在于不会受到更好的地域容许，比如江苏无锡的水蜜桃十分好，但运往北京有可能就怕了，只合适在华东地区展开区域性销售。所以在仓储成本以外，生鲜食品还面对损耗较小的问题。

彭博在一篇描写亚马逊进占零售业的文章中提及，亚马逊食品枯萎亲率是普通餐馆的两倍，常常有顾客接到腐烂的草莓。京东和亚马逊每年分别花上了上百亿人民币和美元物流、仓储费用，但只靠线上的力量，仍做到很差生鲜。

电商有看清将近的人群，而且是一大群通过互联网和电商来看清的消费者数量，跟线下比起一直受限。消费者产品研究公司TABS Analytics 去年展开了年度调查，虽然像亚马逊这样的公司做到了相当大的投资，但频密网购杂货的顾客还是只有4.5%，意味着比四年前的4.2%稍微下跌。

这不仅是美国的电商公司才不会遇上的问题。根据中国国家统计局2016年的数据，网络购物交易规模，只占到社会商品零售总额的 12.6%。

尽管份额较低，这个数字的快速增长也不悦，只比2015年快速增长了2%。尽管亚马逊早已夺下了美国70%的网购市场，而阿里巴巴和京东一共夺下了80%的中国网购市场。但对于整个国家的零售业来说，这也只是一个小份额。

互联网转变了零售业的经营方式，没实体店的租金和更加较低的人力成本成就了电子商务的早期发展，而现在，互联网用户的特点又反而束缚了电商发展。亚马逊仓储物流中心(Fulfillment Center)尼尔森《网络购物者趋势研究》报告表明，2016 年，中国价格脆弱型购物者的比例从15%下降至19%，这些网购者年龄较小，35岁以上为主，学历以及收益较低，一般来说对商品价格尤为注目，选配商品时一般来说不会再行考虑到价格。电商网站的价格战、折扣广告宣传出了最有效地提高这群网购用户的消费意欲的手法。

68% 的购物者不会在商品折扣或广告宣传的时候网购、购物节的渗透率在网购者中高达95%，但对于电商公司来说，价格战带给的，也只有更加较低的客单价，以及更加多次的物流配送除了交易总额，也就是流水的快速增长外，没其他漂亮的数字了。以京东为事例，转入2016年以后，其收益增长速度正在下降。某种程度的故事也再次发生在了小米公司身上。

这家80%的手机通过电商渠道销售的公司，早期因为电商而增加了线下店和铺设代理分为渠道的成本，但在互联网出售手机的用户对于性价比、价格的注目，也出了小米公司的困境。从2015年开始，京东开始做到线下家电专卖店，而完全是同时，小米也开始跟苏宁、国米等线下电器渠道合作销售手机。一些品类也只有线下才能买得更佳不是每个种类的产品，都需要在电商上买得好。例如服饰这样的品类，电商引起冲动消费的起到不一定充足。

为了让自己附近时尚行业，亚马逊赞助商了纽约男装周和印度时装周，在自己的网站发售了现场时装秀直播，制作了时尚真人秀节目，但仍有许多品牌不为所动，比如耐克、Tory Burch、RagBone 和欧洲许多奢华品牌，它们要么有自己的渠道，要么担忧商品被以高于建议价的价格销售。另外就是亚马逊的品牌形象，和时尚的关联度过强。

亚马逊纽约时装装有的广告背景板。京东也在做到类似于的事情，在刚完结的上海时装周上，京东赞助商了三个独立师走秀，扫瞄二维码之后可以在京东上购买设计师的衣服。而在阿里巴巴上茁壮一起的快活品牌，有钱人了之后的最重要的计划，就是去线下进实体店。去年7月， 快活品牌茵曼的母公司汇美集团月向中国证监会递交了IPO申请人，招股书表明，汇美筹措到的4.5亿元人民币，有 30%要当作进一万家实体店。

去年双十一，快活品牌集体在银泰的购物中心里进了实体店，这些品牌在历年的双十一里早已积累了在网上销售的不少经验，但是在线下，需要老大他们看清原本不出电商平台卖衣服的那部分人。最后都是解决问题快速增长的问题，但是做到线下的做生意也不一定能解决问题所有问题但无论是出于物流成本下跌、拓展用户和产品种类的必须去占领线下渠道，归根到底，生气的都是快速增长问题。从2016年年中开始，阿里巴巴开始仍然获取交易额 (GMV)数据，一部分原因是高速快速增长的GMV数据，无法再行持续了。这个词表面意思是销售额，但只不过也包括了中止订单金额、索要订单金额和退款订单金额等数据，是一个阿里仍然爱用的指标，虽然它很收缩。

但随着中国GDP增长速度上升、核心业务快速增长上升、无法根治的假货问题GMV预计增长率也仍然保持低快速增长。于是阿里巴巴换回了一个故事，改为每天有多少人关上天猫和淘宝这样的衡量标准了。

对于要追上阿里的京东，情况更加不悲观。它追上阿里巴巴的速度也减慢了，京东的收益增幅，早已从2015 第一季度的62%丢弃到去年第四季度的47%。

无论是阿里巴巴、京东还是亚马逊要做到的是在天花板到来之前作好打算。而作好小便利店、餐馆这个消费成倍更高的业务，来为电商业务带上流量，去线下和实体店铺融合，都是解决问题的方向之一。

但去了线下，电商并无法确保就一定比被自己击败的那些线下渠道更佳。2015年，亚马逊在总部所在城市西雅图班车第一家书店，书店内打算了6000 本书可供顾客挑选出，比起起亚马逊网站上存在的340万册图书，这个数量似乎略少了点。这个亚马逊的连锁书店据传还要进上三四百家。

从书店发展到今天的电商巨头，做线上销售的益处是显而易见的：世界上任何一家实体书店都容纳不出亚马逊今天在售的所有图书，也没任何一家餐馆能金属制这么多商品。在线下，亚马逊书店的书店理论上可以看清不不愿网际网路买书的人群。但这些输掉和被它自己击败的竞争对手之间，主要区别不过是用自己的数据来影响书架陈列。

堪称要用技术代替店员的 Amazon Go 则是另一个例子。亚马逊去年年底宣告这个计划时公布了一段视频，里面顾客在货架拿了商品必要走进门就能已完成缴付，不必收银员也不必排队。它背后中用了人工智能识别货物和消费者。员工工资可以占到美国便利店总成本13.5%。

但在测试了好几个月之后，视频里的画面没成真为，一个数百平米的店里，如果消费者多达20人或者在拿货架商品的时候速度稍慢一些，Amazon Go 就不了准确记账。而目前京东和阿里巴巴投资的线下餐馆，与线上部分的主要联系还是通过应用于把人带进店以及让配送员从超强市里拿货给邻近的消费者。电商们都走努力学习了曾多次被自己击败的公司。但要解决问题快速增长挑战、作好线下做生意，它们还得做到得更加多。

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